Es época de vacaciones y de todos es conocida la presencia de manteros, en playas, parques, plazas y mercadillos. Hemos de empezar diciendo que el negocio del top manta es un negocio completamente ilegal, pero lo cierto es que muchas empresas tienen que aprender de esta práctica empresarial que usa las herramientas del marketing-mix a la perfección, distribución, precio, producto y comunicación.
La distribución: parece bastante eficiente, ¿Cuántos productos vienen a ti en lugar de ir tú a ellos? En este caso, el top manta se encuentra siempre cerca del cliente, donde el punto de venta es completamente móvil, y donde tiene una logística realmente rápida, ya que sus productos, siempre a la última moda, llegan a su destino a tiempo. El paso desde “el centro de fabricación” al punto de venta y de este al cliente, es especialmente rápido, no hay intermediarios que puedan ralentizar la velocidad de la cadena. En definitiva, tanto los canales de distribución como los puntos de venta son realmente eficientes, el producto siempre llega a tiempo y se adecua a la demanda de los clientes.
El precio: todos sabemos del precio prohibitivo que tienen muchos de los bolsos, relojes, gorras, camisetas, cds o dvds originales, en este caso ese precio prohibitivo se reduce en un alto porcentaje, siendo asequible para todos los bolsillos, por lo que en cuestión de precio no tiene rival. Se puede tratar de un precio psicológico, creyéndonos realmente que somos compradores inteligentes cuando adquirimos un producto del top manta. Casi todo el mundo hoy día tiene poder adquisitivo para comprar los productos originales, pero ¿a quien no le parece un chollo comprar en el top manta un producto que en algunas ocasiones satisface necesidades cercanas a las del producto original?
El producto: está en continuo reciclaje. El producto, aún siendo copia de originales, logra tener gran aceptación gracias a que siempre se pone a la venta los productos de plena actualidad. Es realmente impresionante ver como algo que se pone de moda, ya sea música o ropa, en un tiempo récord pasa a venderse por los manteros. Y es que, el producto que se vende en el top manta es el producto real, es decir, se vende la información que reside en el soporte original pero en otro soporte de bastante peor calidad, en el ejemplo de un cd de música, tanto en el formato original como en la copia residen las mismas canciones, con el alegato que aunque se trata de un producto inferior, no siempre gustan todas las canciones y a menudo a las pocas semanas deja de estar de moda, o como es el caso de una película, para qué pagar precios desmesurados si con verla una vez casi siempre ya has satisfecho las necesidades, por lo que para un segmento de clientes les es indiferente comprar en el top manta que en tiendas oficiales. Por supuesto, que hay clientes exclusivos y verdaderos fans que jamás cambiarían un cd original por 10 copias ilegales del top manta o siguen pagando auténticas fortunas por un reloj Hublot o por un bolso de Louis Vuitton.
La comunicación: la base de una promoción eficaz es una comunicación eficaz. El vendedor del top manta da a conocer todos sus productos a los todos los posible clientes, siendo la relación directa el principal sistema de comunicación. Además el regalo siempre ayuda, ¿a quien no se le han acercado en varias ocasiones un vendedor del top manta y le ha propuesto la venta de tres unidades al precio de dos?
En resumen, aunque es un negocio completamente ilegal, y puede que mucha parte de su éxito radique en el ahorro de los costes que realmente soportan las empresas que sacan al mercado los productos originales, no hay duda de la eficiencia en el uso de las herramientas del marketing mix. Tal vez las empresas discográficas deberían plantearse la mejor aplicación de las herramientas del marketing mix, especialmente el precio.
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